Ja, sagt Unternehmensberater Wolfgang Jenewein – und nicht nur er. Jedenfalls erscheint "Purpose" ein neues Schlagwort, ein neuer Trend im Beratungsgeschäft zu sein. Nur ein Schlagwort, oder ist es nicht doch wichtig, über Daseinsberechtigung, Nützlichkeit, die Motivationslage eines Unternehmens nachzudenken? Dazu Jenewein:

Ich sehe wenige Unternehmen, denen es tatsächlich darum geht, die Welt zu heilen oder zu ernähren. Wir sollten erst einmal damit anfangen, dass Menschen wieder mehr Sinn in ihrer Arbeit sehen, und sagen: Hey, das Loch ist sinnvoll, meine Arbeit gibt den Menschen etwas – statt nur die zehn Cent Umsatz zu sehen, die sie generiert haben. Zu sagen: Ich gebe etwas ... und helfe dabei ein Problem zu lösen, genau – da müssen wir wieder hinkommen. Natürlich kann das auch ethische, ökologische oder soziale Ziele beinhalten, aber das steht für mich bei Purpose nicht im Vordergrund.

Er will über die "Visionen", die in den neunziger Jahren häufig propagiert wurden, hinaus. Also nicht der große Traum, den Markt zu dominieren oder die Umsatzrendite zu verdoppeln. Purpose ist also eher das Wozu hinter diesen Visionen.

Ich sehe eine Organisation wie eine Pyramide: oben ein Purpose, dann Vision, Strategie, Organisation und Kultur. Als Vorstand sollten Sie eine Überzeugung haben, was der Purpose Ihres Unternehmens ist, und alles Schritt für Schritt entwickeln. Allerdings habe ich häufig erlebt, dass die Kultur unten ausgetrocknet ist, zynisch. Und Zynismus ist das Gegengift für jeden Purpose. Da ist vieles schiefgegangen, da ist die Organisation über Jahre sauer gelaufen, die Leute haben zugemacht.

Viele von uns kennen wahrscheinlich solch sauer gelaufenen Strukturen und auch die Mitarbeiter, die unter zynischen Sprüchen zugemacht haben. Das ist mit einem einzelnen Gruppentraining nicht wieder hinzukriegen. Es ist ein langer, schwieriger Prozess, oft "auch ein Heilungsprozess". Verletzungen, Missverständnisse, falsche Selbstbilder und Vorurteile sind zu überwinden. Was bei den "Chefs" anfängt:

Es braucht Chefs, die Nähe zulassen. Früher gab es den Mythos: Sei nie zu nahe an deinen Leuten, sonst kannst du keine unangenehmen Entscheidungen fällen. Das ist falsch, meiner Erfahrung nach. Es gibt Studien, die zeigen: Verletzlichkeit schafft Gefolgschaft. Wer auch Ängste einräumt, dem folgen die Menschen. ...

Und es muss um mehr gehen, als um belanglose Purpose-Statements wie wir sie von vielen Unternehmen kennen. Als positives Beispiel nennt Jenewein Novo Nordisk, einen Pharmakonzern aus Dänemark:

Die sagen, „We are driving change to defeat diabetes.“ Nicht: Wir wollen die Symptome bekämpfen. Sondern: Wir wollen die Krankheit auslöschen. Spricht man mit Leuten dort, ist zu spüren, dass die das ernst meinen. Das finde ich stark, denn das bedeutet langfristig, sich selbst die Geschäftsgrundlage zu entziehen.

Heißt das, der Unternehmensgewinn wird nicht mehr gebraucht? Sicher nicht, das wäre ökonomischer Selbstmord. Aber Shareholder Value ist kein Selbstzweck und motiviert die Mitarbeiter kaum. Die möchten (neben dem guten Gehalt) ihre Potenziale entfalten und auch "etwas hinterlassen, das größer ist als sie selbst". Andererseits, die Umorientierung muss schließlich finanziert werden:

Natürlich, wer es ernst meint, spricht über einen tiefen Eingriff in die Organisation. Da heißt es auch mal auf Umsatz zu verzichten, Lieferketten zu verändern oder Produkte zu streichen, wenn sie nicht mehr zum Purpose des Unternehmens passen. Du musst den Weg ganz zu Ende gehen und darfst nicht, sobald es schwierig wird, einfach aufhören.

Auch hierzu ein Beispiel: VW und sein Ziel, bis 2050 CO2-neutral zu werden und dafür voll auf E-Mobilität umzusteigen. Das wird allen im Unternehmen weh tun. Man kann also sagen:

Der Urzweck von Unternehmen ist, der Gesellschaft etwas zu geben, das ethisch und sozial korrekt ist und einen nachhaltigen Nutzen bietet. Erfüllt ein Unternehmen diesen Anspruch, hat es in meinen Augen einen Purpose. Dann wird sich auch – da bin ich mir ziemlich sicher – der Profit einstellen. Vielleicht nicht kurzfristig. Aber langfristig.

Allerdings nur, wenn es dies besser macht als seine Wettbewerber. Kapitalismus war, ist und wird bei Strafe des Untergangs daher immer auch die Suche nach Sinn sein.