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Klimakrise und Kapitalismus: Marketing muss sich radikal ändern

Journalist, Dozent, SZ, Social Media Watchblog

Kurator'in für: Fundstücke Medien und Gesellschaft

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Simon Hurtz

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Montag, 19.07.2021

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In den vergangenen anderthalb Jahren habe ich zu viel gekauft. Viel zu viel. Ich habe versucht, die Corona-Langeweile durch exzessives Online-Shopping zu durchbrechen. Die Pandemie hat das Belohnungszentrum meines Hirns verkümmern lassen, also habe ich mir das Dopamin herbeikonsumiert.

Das ist aus zwei Gründen schlecht. Erstens ist der Reiz nicht nachhaltig. Manchmal ärgere ich mich schon, wenn ich das Paket auspacke. Hätte ich das jetzt wirklich gebraucht, frage ich mich. Eigentlich wollte ich doch weniger Dinge besitzen, nicht mehr. Aber zurückschicken möchte ich auch nichts, weil Klimakrise und so. (Dass ich daran besser vor dem Kauf denken sollte, ist mir bewusst.)

Womit wir zum zweiten, weit größeren Problem kommen, kein individuelles, sondern ein globales: Wir Menschen in entwickelten Ländern konsumieren mehr, als die Erde aushalten kann. Doch wenn wir über Turbokapitalismus, Ressourcenknappheit und globale Erhitzung sprechen, dann sind Konsumentïnnen nur ein Faktor. Genauso wichtig sind jene, die Angebote machen und Kaufanreize setzen – Unternehmen, Werbe-Agenturen und Marketing-Menschen.

Deshalb gibt es The Ethical Move. Die Initiative möchte den absurden Kreislauf aus Produzieren, Kaufen und Wegwerfen durchbrechen:

The world is shaped by how we buy and sell: we are trapped in an endless loop of wanting and buying more.

Doch statt alle Verantwortung allein den Konsumierenden aufzubürden, haben die Initiatorïnnen Kriterien für ethisches Marketing definiert:

It’s high time we, as sellers of goods and services, take responsibility for the part we play in the cycle of consumerism. Our marketing relies on scare tactics and psychological manipulation, and it is keeping our consumers weak and insatiable. We have the power to change that. We are the ones to break this cycle, to level the playing field.

Moritz Orendt, der hier ebenfalls piqd, hat darüber mit Sabine Harnau gesprochen, eine von sechs Frauen hinter der Bewegung. Sie ist 2018 zu The Ethical Move gestoßen:

In einer Facebook-Gruppe hat ein Gruppenmitglied gepostet, dass sie einen Pledge vom Ethical Move gemacht hatte. Und zwar, dass sie in Zukunft keine Charm Prices mehr verwendet. Bei einem Charm Price kostet etwas nicht 400 Euro, sondern 399 oder 395 Euro. Wir als Konsumierende sehen vor allem die linke Zahl und halten das deswegen unbewusst für einen niedrigeren Preis, als er tatsächlich ist. Das war der erste Pledge damals: Diese Art von Manipulation machen wir nicht mehr mit, und wir unterschreiben mit unserem Namen und unserer E-Mail-Adresse, dass wir das einhalten werden.

Das ganze Projekt ist sehr links und sehr antikapitalistisch – aber nicht weltfremd:

Ich halte es für unrealistisch, dass wir gar nichts mehr verkaufen. Wir können nicht alle Selbstversorger:innen werden. (…) Es geht meiner Meinung auch nicht darum, dass ich keine Waren oder Leistungen mehr anbieten und einen Überschuss erwirtschaften kann, der es mir erlaubt zu leben. Das gab es ja schon immer. Aus meiner Sicht müssen wir Kapitalismus und Geschäftsleben voneinander trennen.

Ich hatte zuvor nichts von The Ethical Move gehört und muss mich noch mit allen Zielen vertraut machen. Auf den ersten Blick sieht das für mich aber nach einer sinnvollen Initiative aus, die mehr Aufmerksamkeit verdient hat.

Klimakrise und Kapitalismus: Marketing muss sich radikal ändern

Quelle: Moritz Orendt Bild: The Ethical Move moritzorendt.com

The Ethical Move: Der Mensch ist wichtiger als der Verkauf | Moritz Orendt

The Ethical Move möchte verändern, wie verkauft wird. Das klingt für manche auf den ersten Blick nach einem nischigen Thema. Aber eigentlich geht es da angesichts der sich zuspitzenden Klimakrise um das große Ganze. In den Worten von The...

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Kommentare 13

Gabriele Feile · vor mehr als 3 Jahre · bearbeitet vor mehr als 3 Jahre

Vielen Dank für diesen piq und die Info zu The Ethical Move. Klar, ist das nur ein Fragment des Systems, doch irgendwer muss ja beginnen. Wenn sich nie jemand bewegt, bewegt sich nichts.

"Menschen haben schon sehr lange Handel miteinander getrieben. Das heißt nicht, dass die schon immer kapitalistisch orientiert waren. Leute haben vor der Industrialisierung in der Regel weniger gearbeitet — oft nur so viel, wie sie mussten, um sich und ihre Familie zu ernähren."

Das trifft es sehr gut, finde ich. Ich frage mich, ob Jäger und Sammler auch schon gehandelt haben. Oder haben sie eher getauscht? Eines haben sie definitiv getan: geteilt.

Ich persönlich finde, dass Menschen nicht zum Shoppen auf der Welt sind. Auch wenn viele sich genau so verhalten - freiwilig oder gezwungener Maßen?

In John Streleckys Buch "Das Café am Rande der Welt" kommt ebenfalls ein Passus über Marketing vor. Ich habe das Buch zum Anlass genommen, zu fragen: Wofür bist du hier? Zum Shoppen? https://www.klub-der-k...

Wie so oft, liegt die wahre Ursache in jedem Menschen selbst. Solange wir Konsum anscheinend brauchen, um nicht erfüllte Bedürfnisse, Zweifel und Komplexe auszugleichen, sind wir offen für Werbung, die uns "ein besseres Leben verspricht". Wer hingegen wirklich bei sich selbst ist, weiß, dass es einfacher ist, ein gutes Leben zu führen, indem man es einfach führt. Nicht, indem man Bedingungen damit verknüpft, für die man Geld braucht, das man verdienen muss, indem man Zeit und Arbeit investiert und somit nicht ausreichend Zeit hat, um zu leben.

Ergibt das Sinn?
Maximilian Rosch · vor mehr als 3 Jahre · bearbeitet vor mehr als 3 Jahre

Das ist jetzt vielleicht etwas technisch, aber ich glaube, dass der Begriff des Marketing auch oft falsch verstanden wird. Es geht grundsätzlich nicht nur ums werben und verkaufen. Eigentlich ist es ein ganzheitlicher "marktorientierter" Ansatz bzw. Management- oder Führungsstil, über den die Unternehmensziele erreicht werden sollen. So wie Marketing heute oft verstanden oder praktiziert wird, war es ursprünglich nicht gedacht. Für mich würde ein ethisches Marketing vor allem bedeuten, dass sich die Unternehmensziele ändern müssten.

Marketingdefinition: http://www.daswirtscha...

2 Antworten
1. Moritz Orendt · vor mehr als 3 Jahre
  
  Akademisch hast du sicherlich recht.
  
  Mein Eindruck ist aber, dass es im allgemeinen Sprachgebrauch vor allem ums Werben und Verkaufen geht.
  
  Auch wenn mich jemand für Online Marketing bucht, soll ich nicht in erster Linie an der Unternehmensführung arbeiten, sondern für mehr Umsatz sorgen.
  
  Wir sind halt nicht alle studierte Betriebswirte (zum Glück ;-) ), sondern hängen im allgemeinen Sprachgebrauch der Wissenschaft etwas hinterher.
  
  Aus Wikipedia: "Der Begriff Marketing oder (deutsch) Absatzwirtschaft bezeichnet aus historischer Sicht den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); aus betriebswirtschaftlicher Sicht beschreibt dieser Begriff seit Beginn des einundzwanzigsten Jahrhunderts das Konzept einer ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderen Interessengruppen (Stakeholder)."
  
  Unternehmensziele ändern - das halte ich natürlich auch in den meisten Fällen für eine feine Sache.
2. Norbert Simon · vor mehr als 3 Jahre
  
  @Moritz Orendt →zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden←
  
  Kurz zusammengefasst: Statt „Einige“ aus dem Unternehmen sind jetzt „Alle“ Verkäufen:innen. Getreu dem Motto: „keinen Cent liegen lassen“.
Norbert Simon · vor mehr als 3 Jahre

Was für eine Erkenntnis: »Die Art wie wir verkaufen, verändert die Welt.«
Eben. Das ist ja das Problem.

Dass ausgerechnet (überspitzt) „Marketing für kein Marketing“ die Lösung sein soll, hat Unterhaltungswert. Marketing ist „aus sich heraus“ vom Kapitalismus getrieben – der vom Geschäftsleben getrennt werden soll.

Das Dilemma ist die Definition von »Überschuss…der mir erlaubt zu leben«: Womit erziele ich den? Vor allem, wenn damit noch Hersteller, Lieferketten, Lager- und Ladenmieten und vor allem die Marketing-Treibenden bezahlt werden sollen?

Ist es ethisch, Kosmetik-Artikel wie Nagellack, Haarspray, …, herzustellen oder zu verkaufen (von Marketing dafür gar keine Rede…) – brauche ich die um „zu leben“? Oder ein neues Auto alle paar Jahre mit immer mehr PS (oder „hipper“ Kilowatt mit „Supercharger“-Anschluss), einen langen Jahresurlaub, … ?

„Konsum“ gilt zumindest in der westlichen Welt als Lebensnotwendig für die Wirtschaft, für das Funktionieren unserer Gesellschaft, als Ausdruck unserer „Werte“.

Marketing ist dafür lediglich eine Ausdrucksform. Die Annahme, dass Marketing die Triebfeder dafür sei, ist m.E. eine Fehleinschätzung davon, wer das Huhn und wer das Ei ist.

8 Antworten
1. Moritz Orendt · vor mehr als 3 Jahre
  
  Ob Marketing die Triebfeder für Überkonsum ist, darüber können wir sicherlich streiten. Kennst du dazu Texte/Studien, die das untersuchen?
  
  Die Behauptung, dass Marketing und Werbung Überkonsum zumindest verstärkt, ist für mich allerdings sehr plausibel. "Demand Generation" ist ja auch ein dezidiertes Ziel von Werbekampagnen.
  
  Ich habe auch mal das Buch "Konsum" von Carl Tillessen gelesen, das ergründen möchte, warum wir so viel kaufen, was wir nicht brauchen. Die digitalen Marketing- und Werbe-Möglichkeiten werden als eine der Treiber genannt. Hier habe ich das mal verpiqt: https://www.piqd.de/us...
  
  Auch dass die hedonistische Tretmühle "we are trapped in an endless loop of wanting and buying more" durch Marketing angekurbelt wird, ist aus meiner Sicht ziemlich gesichert: Die modernen Shopping-Kataloge Facebook und Instagram machen ja unglücklich (guten Überblick dazu gibt z.B. https://www.thesociald...).
  
  Die meines Wissens weltweit einzige Studie zum Zusammenhang von Werbung und Lebenszufriedenheit kommt auch zu dem Schluss: Je mehr Werbung, desto unzufriedener die Leute (https://hbr.org/2020/0...).
  
  Ich halte deswegen das Bemühen, Marketing von seinen Auswüchsen zu befreien, für einen ersten Schritt in Richtung einer zufriedeneren Welt mit weniger Konsum.
  
  Spannend an the ethical move finde ich die Radikalität. Aus dem neuesten Blogbeitrag der Bewegung:
  
  "Psychological manipulation is the start of a chain reaction, the linchpin that keeps us circling round and round, making the same folks richer and richer and leaving destruction in its wake for the other 99%.
  
  With mis- and over-consumption we create cheap production, cheap labour, cheap materials, cheap products, big corporations with strong lobbies that impact policies and inform governments in charge of social justice, our welfare and our environment. [...]
  
  Ethical marketing is not about feeling better on sales calls. Not even close. Ethical marketing is about breaking the system. It’s about decolonization. Liberation. Intersectionality. Inclusion."
  
  Wenn ich dich richtig verstehe, teilst du die Problemanalyse "Wir müssen was gegen Überkonsum tun", aber findest den Lösungsansatz falsch.
  
  Als großer Fan des alten Goethe und des Leitbilds der Gemeinwohl-Bewegung "Wen jeder vor seiner Haustür kehrt, ist es überall sauber" finde ich es richtig das Marketing-Leute Marketing verbessern wollen.
  
  Natürlich würde mich aber interessieren: Hast du einen (anderen) Lösungsansatz gegen Überkonsum?
2. Norbert Simon · vor mehr als 3 Jahre
  
  @Moritz Orendt Marketing »ist der Grund« für Überkonsum. Mal ein überspitzendes Beispiel:
  Wozu brauchen wir zig verschiedene Limonaden? Eine täte es ja wohl – von mir aus je eine pro Geschmacksrichtung. Doch wer stellt die her? Warum keine zweite, dritte, … ?
  Und jetzt brauche ich Marketing, damit »meine Limo« im Meer der Limonaden Käufer findet.
  
  Gäbe es nur eine Limonade mit Zitronengeschmack (eine Pommes-Sorte, …), wären die Supermärkte viel kleiner, weil es weniger Regal für x-Varianten von ein und demselben bräuchte.
  
  Allerdings würden wir dann auch alle gleich riechen, hätten dieselben Sachen an, führen das gleiche Auto, … – und hier setzt etwas Menschliches ein: Ich will mich von „den anderen“ abheben. »Wettbewerb«. Das ist die Triebfeder für den Kapitalismus: Geld → greifbar gemachte Zeit bzw. Leistung → mehr Geld, mehr „Leistung“ → Reichtum = Leistungsträger.
  
  Marketing – egal ob in der „urtümlichen“ oder „neudeutschen“ Form hat das Ziel, „mehr Geld“ zu generieren. Marketing ist – in der modernen Form – »Geld in die Hand nehmen, um noch mehr Geld zu verdienen«. „Früher“ war Marketing, den richtigen Leuten was einflüstern, damit die was toll finden und deren „Blase“ das dann ebenfalls tut. Was bei Facebook & Co. wieder entdeckt wurde, indem „personalisierte Werbung“ dort das Kerngeschäft bildet.
  
  Solange der Mensch sich in einem Wettbewerbsmodus (höher, weiter, schneller, größer, schöner, besser,…) befindet, wird es „Marketing“ in der Form des „sich in ein besseres Licht stellen, um einen Vorteil daraus zu ziehen“ geben.
3. Thomas Wahl · vor mehr als 3 Jahre
  
  Kosmetikartikel gibt es seit Anbeginn der Menschheit. Ob die notwendig waren um "zu leben", kann man fragen. Zur Menschwerdung waren sie jedenfalls wichtig. Tiere schminken sich kaum. Der Kapitalismus hat es mit seiner Produktivität sicher ermöglicht, das Milliarden Menschen mit Luxusgütern versorgt werden, aber auch mit Medizin und Renten. Oft im Überfluß und oft unnütz. Das zu beschränken, ist sicher ein gerechtfertigtes Ziel. Aber dafür den Kapitalismus abzuschaffen, das wäre gefährlich. Medizin, Wohnungen, Essen und Trinken benötigen wir für wachsende Weltbevölkerungen weiter. Und auch einen gewissen Luxus nicht nur für Oberschichten …..
4. Norbert Simon · vor mehr als 3 Jahre
  
  @Thomas Wahl Luxus ≈ Überschuss. Wenn z.B. jeder den „Luxus“ von 100m² pro Person haben will, wird der dafür erforderliche Platz für eine wachsende Weltbevölkerung knapp…
  
  Sicher. igendwo muss mal jemand damit anfangen. Doch wie soll „ethischeres Marketing“ aussehen? Werbung für kleinere Wohnungen, Auto fahren bis die Türen abfallen, nur alle fünf Jahre den Kleiderschrank aktualisieren, … ?
  
  Sprich: Werbung dafür machen, weniger Geld auszugeben (das ist die Konsequenz)? Und was mache ich dann mit dem gesparten Geld? … – Da dreht sich das Ganze im Kreis.
5. Thomas Wahl · vor mehr als 3 Jahre · bearbeitet vor mehr als 3 Jahre
  
  @Norbert Simon Ich denke, Luxus kommt immer aus einem Überschuß über die Notdurft. Aber man muß nicht jeden Überschuß für reinen Luxus ausgeben. Man kann auch die Qualität des Lebens steigern. Gesundheit, gute Bücher, Bilder, Kultur oder auch sparsamere Autos, Recycling, bessere Infrastrukturen usw. Warum soll man nicht dafür werben können? Werbung kann auch Information sein, genau wie Desinformation. Ob das immer mit Geld sparen zusammenhängt ist noch die Frage …. Man könnte übrigens auch weniger Arbeiten.
  Was genau ethisch ist, bleibt immer schwierig zu bestimmen. Leider gibt es dafür keine sichere Methode.
6. Norbert Simon · vor mehr als 3 Jahre
  
  @Thomas Wahl Natürlich kann„man“ auch für die gute Sache werben. Amazon beispielsweise für den Umweltschutz, während Herr Bezos „weil er's kann“ (Luxus?), mal fix in den Weltraum fliegt, um sich die Erde persönlich von oben anzusehen. Weil es uns alle ja weiter bringt, wenn Privatleute das tun.
7. Thomas Wahl · vor mehr als 3 Jahre
  
  @Norbert Simon Man kann natürlich darüber streiten, ob uns eine preiswerte und wiederverwendbare Raumfahrttechnologie weiterbringt. Ich denke, sie tut es. Oder ob wir überhaupt Raumfahrt brauchen und wenn schon dann nur mit staatlichen Kosmonauten, die die Erde dann anschauen dürfen? Aber wer soll bestimmen, was diesen „Privatpersonen" erlaubt ist und was nicht? Warum sollen erfolgreiche Unternehmensgründer nicht auch ihre Technologien nutzen? Es gibt bestimmt schlechtere, weniger innovative Möglichkeiten Geld auszugeben.
8. Norbert Simon · vor mehr als 3 Jahre
  
  @Thomas Wahl Ich denke, die Wiederverwendbarkeit ist betriebswirtschaftlichen Aspekten geschuldet, wenn damit primär „Weltraumtourismus“ betrieben werden soll. Selbst Milliardäre müssen ab einem gewissen Punkt sparsam sein. Vor allem haben die gelernt: Jeder gesparte Cent ist ein verdienter. Es brächte uns weiter, wenn Erkenntnisse geteilt würden – werden sie das?
  
  Das Raketen-Recycling dürfte bei den (vermeintlich) adressierten Zielen, wie z.B. dem Mars, bestenfalls eine marginale Rolle spielen – insbesondere wenn sogar der Anbieter Herr Musk von einem »one way ticket« spricht. Ein Recycling dort in diesem Fall jedoch offenkundig kein Bestandteil des Plans ist.
  
  Wobei Herr Musk immerhin ein „Fernreiseziel“ nennt. Herr Bezos hat mit seinem „Jungfernflug“ bewiesen, dass »diese Erfahrung« in seinem System von „Jung und Alt“ genossen werden kann. Wenn das erst mal läuft, können sich – vielleicht – Normalverdiener in absehbarer Zeit mit einem Jahresgehalt mal 11 Minuten Weltraum gönnen. Superzellen sehen von Oben schon beeindruckend aus…