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Volk und Wirtschaft

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Wie „Nike“ mit ineffizienter Online-Werbung seinen Vorsprung verlor

Journalist

Kurator'in für: Volk und Wirtschaft Fundstücke Klima und Wandel

Ich schreibe „Cleantech Ing.“, einen Newsletter, über Technologien, die wir brauchen werden, um die Klimakrise zu lösen.

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Rico Grimm

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Dienstag, 06.08.2024

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Die US-amerikanische Sportschuh-Firma „Nike“ war einmal das Synonym für Fitness, Athletik und Wettkampf. Die Firma sponsorte die Größten des Sports, entwarf immer wieder neue revolutionäre Produkte und verdiente so sehr viel Geld.

All das endete im Jahr 2020. Die Firma verdient immer noch sehr viel Geld, aber cool ist Nike schon lange nicht mehr und es verliert in allen Kategorien Marktanteilen.

Was vor vier Jahren passierte, beschreibt dieser LinkedIn-Post en détail. Wer sich für Marketing, Vertrieb und die digitale Aufmerksamkeitsökonomie interessiert, interessiert sich auch für diesen Post.

Denn Nike begann im Jahr 2020 einen Turnaround: weg von großen werbewirksamen Sponsoring-Verträgen und anschließenden Verkäufen in den Schuhläden dieser Welt, hin zu digitalem Direktvertrieb. Die Strategie ging während des Lockdowns für ein paar Monate auf und implodierte in den Jahren danach.

Denn digitale Werbung (die Werbung, die du bei Google, Insta, Twitter usw. siehst), ist ein hartes, teures, ineffektives Geschäft, wo viel mit Rabatten hantiert werden muss, die wiederum die Marke und die Marge beschädigen. Nike blieb auf Hunderttausenden Schuhen sitzen. Moneyquote aus dem LinkedIn-Text:

Wie in den vierteljährlichen Gewinnmitteilungen angekündigt, lag der Lagerbestand am 31. Mai 2021 bei 6,5 Mrd. $. Am 31. Mai 2022 lag er bei 8,5 Mrd. $. Am 30. November 2022 erreichte er 10 Mrd. $. Nike wusste nicht mehr, was es produzieren sollte, wann es produzieren sollte, wohin es liefern sollte.

Die Analyse geht noch tiefer, aber die Lektion ist klar: nur weil etwas messbar ist, muss es nicht besser sein. Denn, ja klar, kann ich bei digitaler Werbung die Klicks zählen und weiß hingegen bei einem großen Marken-Event nicht genau, wie es ankommt, aber gerade für Lifestyle-Marken wie Nikes ist diese nicht zählbare Coolness das Entscheidende.