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Der neue Marketingtrend: Wokewashing

Journalist

Kurator'in für: Volk und Wirtschaft Fundstücke Klima und Wandel

Ich schreibe „Cleantech Ing.“, einen Newsletter, über Technologien, die wir brauchen werden, um die Klimakrise zu lösen.

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Rico Grimm

15 7

Mittwoch, 14.10.2020

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Im Marketing findet in einigen Bereichen gerade eine große Veränderung statt, die Isolde Ruhdorfer in diesem Text so zusammenfasst: "Unternehmen erzählen uns nicht mehr, wie toll ihre Produkte sind, sie erzählen uns, wie toll sie selbst sind."

Firmen setzen immer mehr auf "Mission", auf "purpose", auf klassisch aktivistische Mittel, aber nicht um die Welt zu retten, sondern um ihre Produkte zu verkaufen. In diesem Text prüft Isolde Ruhdorfer, was wirklich hinter den ganzen großen Weltrettungs-Kampagnen von Firmen wie Oatly, Nike oder Gilette steckt. Oder anders gesagt: Sie versucht herauszufinden, was sich eigentlich genau überprüfen lässt. Denn diese Werbekampagnen können wie traditionelle Kampagnen manchmal nur Imagepflege sein, nicht mehr. Nehmen wir den Fall Nike: Erst in einem Werbespot den Feminismus gefeiert, dann einer Läuferin den bezahlten Mutterschutz verweigert. Oder der Fall Oatly, ein Hafermilchhersteller, der auf seinen Verpackungen aggressiv die Lebensmittelindustrie angreift, aber kein Problem damit hat, Investmentgelder von ebenjener Industrie anzunehmen.

"Wokewashing" nennt sich dieser Trend, und ob er die Welt wirklich besser macht, sei dahingestellt.

Quelle: von Isolde Ruhdorfer krautreporter.de

13.10.2020

Unternehmen wollen heute alle die Welt retten - meinen die das ernst?

Oatly, Gilette, Nike - Unternehmen erzählen uns nicht mehr, wie toll ihre Produkte sind, sie erzählen uns, wie toll sie selbst sind. Das ist oft nicht mehr als Marketing - aber wir Verbraucher:innen haben kaum eine Chance, das zu überprü...

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Kommentare 7

Gabriele Feile · vor 4 Jahren

Schade, ich wusste nicht, dass Tony's Chocolonely (die in diesem piq zu flip vorkommen: https://www.piqd.de/su...) auch "schuldig" ist. Hier ein Zitat aus dem Text:

"Im Februar stiegen dann zwei Investoren mit 36 Millionen Euro bei Tony’s Chocolonely ein: JamJar und Verlinvest (die mit dem Bier). Passt das noch mit dem Unternehmensziel zusammen?

Auf meine Anfrage schrieb Tony’s Chocolonely, das Investment helfe ihnen dabei, dem Ziel näherzukommen, dass weltweit Schokolade ohne Sklaverei produziert wird. „Sowohl Verlinvest als auch JamJar teilen die Mission und Ambitionen Tony's.“ Außerdem hätten die Investoren nur einen Mindestanteil von 28 Prozent, an der Mission von Tony’s Chocolonely werde sich deshalb nichts ändern."

Leider kann man das sehr oft beobachten. Sobald Unternehmen signifikant und schnell wachsen wollen, schauen sie sich nach Investoren-Geld um. Und dann werden Prinzipien über Bord geworfen. Andere Beispiele dafür sind Innocent und Ben & Jerrys.

Die Frage ist: Wie können solche Unternehmen wachsen und an Einfluss gewinnen, ohne, dass sie auf fragwürdige Investoren angewiesen sind? Ideas, anyone?

6 Antworten
1. Du Irrelevant · vor 4 Jahren
  
  Langsam?
2. Mario Schaefer · vor 4 Jahren · bearbeitet vor 4 Jahren
  
  Mir gefällt die Idee von Genussscheinen, z.B. für landwirtschaftliche und handwerkliche Betriebe: https://www.genussinve...
  Direkter Kontakt zu den Investoren und Stärkung regionaler Kreisläufe. Die Idee ist bestimmt auch in anderen Bereichen umsetzbar.
3. Uwe Protsch · vor 4 Jahren
  
  Meiner Meinung nach ist eine Genossenschaft (wie z.B. bei Krautreporter) noch am besten davor gefeit. Btw.: Wieso müssen überhaupt "solche Unternehmen wachsen und an Einfluss gewinnen"? Sollten wir uns nicht langsam (oder besser schnell) davon verabschieden, dass alles groß sein muss? Je größer ein Unternehmen, desto mehr Bürokratie wird ihm innewohnen. Großkonzerne tendieren dazu, ihre Marktmacht auszunutzen und bei ihren Lieferanten die Preise zu drücken, Kunden und Öffentlichkeit mit gut ausgestatteten PR-Abteilungen zu manipulieren und kleinere Konkurrenten aufzukaufen.
  
  Wir sollten die Wirtschaft weitgehend dezentralisieren, schon um Macht und Machtmissbrauch zu begrenzen.
4. Cornelia Gliem · vor 4 Jahren
  
  @Uwe Protsch Ja die alte idee von genossenschaften.
5. Gabriele Feile · vor 4 Jahren · bearbeitet vor 4 Jahren
  
  @Uwe Protsch Ich stimme dir zu, Unternehmen müssen nicht übermäßig groß werden und uneingeschränkt wachsen (zumindest nicht zahlenmäßig). Wozu das führt, das sehen wir ja. Allerdings sind Unternemen wie "Tony's" ja von "der guten Seite", und wenn wir mehr von denen hätten, und ihr Einfluss wüchse, würde sich unsere Wirtschaft komplett anders darstellen, und die sozialen und ökologischen Probleme auf unserem Planeten ließen sich lösen bzw. könnten verschwinden. Solange sie nur dann mehr Einfluss gewinnen, wenn "Mächtige" sie finanziell unterstützen, passiert das aber nicht. Da ich gerade endlich das Buch "Gemeinwohlökonomie" gelesen habe, bin ich davon noch mehr überzeugt als ich es eh schon war.
  Das Genossenschaftsthema habe ich selbst schon probiert, zumindest im Anfangsstadium. Und ja, ich halte das nach wie vor für eine gute Idee (auch in der GWÖ übrigens).
6. Uwe Protsch · vor 4 Jahren
  
  @Gabriele Feile Ich meine, "die sozialen und ökologischen Probleme auf unserem Planeten" lassen sich nicht durch Unternehmen lösen, und auch nicht durch Konsumentenverhalten. Zumindest können wir nicht mehr warten, bis die meisten und größten Unternehmen "einsichtig" geworden sind. Wenn Zustände als gefährlich erkannt worden sind, dann muss es harte Gesetze und Verbote geben. Die Flüsse in Deutschland sind erst wieder sauber geworden, nachdem der Gesetzgeber die Chemiefirmen gezwungen hat, ihre Einleitungen zu reinigen bzw. zu beenden. Das hat den Unternehmen nicht gefallen; aber heute klagt niemand mehr darüber. Und so muss es auch bei Ausbeutung und CO2-Emissionen kommen.

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