Eine neue Studie vom Juli 2021 bestätigt, was Expert:innen seit Jahren sagen: Wut und Empörung über den politischen Gegner sind die größten Faktoren für einen viralen Erfolg in sozialen Medien. 

Die Erwähnung des politischen Gegners erzeugte während der Untersuchung bis zu rund 7mal höhere Viraleffekte, als etwa emotionale Ansprache der In-Group. Der Effekt war vor allem bei Politikern ausgeprägt, was einerseits auf herkömmliche politische Grabenkämpfe zurückzuführen ist, andererseits aber auch die besondere Verantwortung politischer Kommunikation im Netz aufzeigt.

Across 2,730,215 total observations from Facebook and Twitter, we find that posts about the political out-group are consistently more likely to be shared than those about the political in-group. The effect of out-group language was the most important predictor of sharing behavior in posts from both news media accounts and politicians—considerably stronger than the effects of political in-group language or various discrete emotions, which have previously been the main focus when assessing what makes content go “viral” online. To contextualize this large effect, the percent increase in estimated shares associated with out-group language was 4.8 times as big as that of negative affect language and 6.7 times as big as that of moral-emotional language—previously established predictors of message diffusion online.

This out-group effect was also robust against different ways of operationalizing the out-group, suggesting that this pattern of results is not primarily driven by the mention of specific terms or particularly divisive politicians, such as Donald Trump. The effect was not moderated by political orientation or by social media platform when we measured findings in an internal meta-analysis. However, the effect of out-group language was considerably stronger among politicians than in the news media accounts, perhaps because of the more explicitly partisan rhetoric among political elites and their followers. Additionally, given prior concerns that much of social media research focuses predominantly on Twitter due to the relatively easy accessibility of Twitter data, it is notable that similar patterns were found on both Twitter and Facebook.

Political in-group and out-group language also generated distinctly different forms of engagement, reflecting clear patterns of in-group favoritism and out-group derogation. For instance, out-group language strongly predicted “angry” reactions (as well as “haha” reactions, comments, and shares), and in-group language strongly predicted love reactions. Though, notably, out-group language was about twice as strong a predictor of “angry” reactions as in-group words were of “love” reactions. Thus, posts about the out-group may be so successful because they appeal to emotions such as anger, outrage, and mockery. Indeed, the “angry” reaction was the most popular reaction on Facebook in seven of the eight datasets analyzed.

In meinem Newsletter habe ich die Zusammenhänge zwischen dieser Studie und den Wirkungen des sogenannten "Kuschel-Hormons" Oxyticin herausgearbeitet, die gemeinsam eine Social Media Empörungs-Ökonomie erzeugen: 

Die Viral-Effekte, die diese Studie beschreibt, werden meines Erachtens — die Studie selbst sagt nichts über die neurochemischen Prozesse im Gehirn aus — durch die Ausschüttung des Hormons Oxyticin ausgelöst, das eigentlich für Harmonie innerhalb einer Gruppe sorgen soll und deshalb allgemein auch unter dem Namen „Kuschelhormon“ bekannt ist. (...) Dieses “Hormon der Liebe” sorgt in Situationen, in denen wir uns sicher fühlen, für stärkeren sozialen Zusammenhalt. In Situationen und Umgebungen jedoch, die wir als unsicher einschätzen, fördert das Hormon defensives Verhalten, Abneigung und Ausgrenzung. (...)

Der Neuroökonom Paul Zak führte vor rund 10 Jahren im Auftrag des Magazins FastCompany einen Versuch durch, um festzustellen, wie sich die Werte des Hormons Oxytocin während der Nutzung von Social Media veränderten. 10 Minuten Twitter sorgten beim Journalisten für einen Anstieg von 13% und in weiteren Experimenten schoss der Wert während der Kommunikation eines Pärchens um satte 150% in die Höhe.

Ich behaupte, dass die Ergebnisse dieser neuen Studie, also die um ein Vielfaches gesteigerten Viraleffekte durch Empörung über Mitglieder der Outgroup, durch die Ausschüttung dieses Hormons erzielt werden, die Empörung über die Outgroup also dazu dient, die sozialen Kontakte der Ingroup zu stärken.