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Von wegen Empowerment: Wie Unternehmen von Lifestyle-Feministinnen profitieren
Journalistin
hat in Hildesheim Kreatives Schreiben und Kulturjournalismus studiert und arbeitet seither für FAZ, SPON, SWR, SZ, taz, WDR, WELT und ZEIT.
Jia Tolentino, deputy editor der manchmal großartigen, manchmal streitbaren Plattform Jezebel, zeigt im New York Times Magazine auf, wie sich Unternehmen den Begriff Empowerment zunutze machen.
Ursprünglich bezeichnet Empowerment eine Strategie in der Entwicklungszusammenarbeit: „einen Prozess, der das Selbstvertrauen benachteiligter Bevölkerungsgruppen stärkt und sie in die Lage versetzt, (...) sich am politischen Prozess zu beteiligen.“ Während der Internationalen Frauenkonferenz in Peking wurde 1995 ein „Programm zur Herbeiführung der Machtgleichstellung der Frau“ verabschiedet; seither ist Empowerment im Sinne einer Gleichberechtigung der Geschlechter sowohl in den sog. Entwicklungsländern als auch in den Industrienationen als Ziel etabliert.
Gerade in den Industrienationen aber, so bemängelt Tolentino, wird der Begriff zunehmend für Marketing-Zwecke vereinnahmt. Von „RealBeauty“-Kampagnen (die den Umsatz von Dove auf 1,5 Milliarden $ hochschnellen ließen) über Sheryl Sandbergs Karriereratschläge hin zum Verschicken (halb-)nackter Selbstporträts – Zielgruppe dieses neu definierten "Empowerments" sind meist Frauen, die keine fundamentalen finanziellen oder sozialen Sorgen kennen.
Die großartige Zadie Smith (die ich, um mal ganz unverschämt einen eigenen Artikel zu erwähnen, letzten Sommer traf) konstatierte, dass sich der westliche Feminismus ständig mit Konsumthemen befasse, mit Magazincovern, sexistisch gelabelten Produkten etc. Böse gesprochen: Lifestyle-Feminismus.
„Ob sich jemand vom Bild eines Supermodels unterdrückt fühlt, stünde in meiner Prioritätenliste ziemlich weit unten“, sagte Smith herrlich trocken. Sie beklagte das Fehlen eines globalen Feminismus, der sich auch der Unterdrückungen annimmt, die nicht-privilegierte Frauen erleben. Ein Feminismus also, der nicht bei der Frage aufhört, welches Model auf Magazincovern glänzt, sondern sich auch dafür interessiert, wessen Kinder die Kleidung genäht haben, die man selbst so selbstverständlich kauft.
Quelle: Jia Tolentino EN nytimes.com
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