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Die Realität des Surveillance Capitalism
Kulturwissenschaftler, Autor, Internettheoretiker
Seit 2005 ist er mit verschiedenen Projekten im Internet aktiv. Er gründete twitkrit.de und die Twitterlesung, organisierte verschiedene Veranstaltungen und betreibt den populären Podcast wir.muessenreden.de. Anfang 2010 begann er das Blog CTRL-Verlust zuerst bei der FAZ, seit September auf eigene Faust, in dem er über den Verlust der Kontrolle über die Daten im Internet schreibt. Seine Thesen hat er im Oktober 2014 auch als Buch veröffentlicht: Das Neue Spiel, Strategien für die Welt nach dem digitalen Kontrollverlust.
Ich arbeite mich hier ja in letzter Zeit ja gerne an der Rede vom "Surveillance Capitalism" ab, denn ich halte sie wirklich für die irreführendste Metapher seit "Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts".
Mein Hauptargument wäre, dass Shoshana Zuboff (von der der Begriff stammt) im Grunde der Erzählung des Silicon Valleys auf den Leim geht. Diese Erzählung gehört der Gattung der "Manipulationserzählung" an. Ja, ich halte das für ein eigenes Genre, das von der Schwarzen Magie über die Subliminal Stimuli, bis hin zu ChemTrails, Framing und Cambridge Analytica zu einem der politisch erfolgreichsten Quatsch-Narrativen zählt. Immer wieder schaffen es Leute, sich so darzustellen, dass sie fähig seien, mittels ausgefuchster Tricks, Leute zu manipulieren - das heißt sie gegen ihren Willen Dinge tun zu lassen. Das wird oft als Versprechen vorgetragen (ich kann das für euch tun!) oder als Warnung (Achtung, sie manipulieren euch!), meist aber in Kombination von beidem. Und tatsächlich manipulieren diese Leute. Allerdings nicht irgendwelche Leute, sondern die Leute denen sie diesen Quatsch erzählen. Denn es gibt nichts manipulativ Erfolgreicheres als eine gute Manipulationserzählung.
Davon, dass die Methoden des "Behavioral Targeting" gar nicht so gut funktionieren, wie uns Google, Facebook und Zuboff weiß machen wollen, hat neulich erst das Wall Street Journal berichtet. Die wirkliche Manipulation besteht also darin, Werbekunden von der eigenen datengestützten Werbepotenz zu überzeugen.
In dem hier verlinkten Text zeigt Torsten Kleinz wie einfältig die Erzählung vom perfekten Targeting in Wirklichkeit ist und resümiert:
Personalisierte Werbung ist Realität, aber personalisierte Werbung ist als Mythos viel größer. Der Mythos entscheidet, wer im Internet Geld verdient. Ob Podcasts ein Beruf sind oder Hobby bleiben. Ob unsere Timelines Katzenbilder ausspucken oder Nachricht. Die Realität ist aber: Dahinter steckt meist nur eine riesige Sammlung von Schubladen.
Lesenswert!
Quelle: Torsten Kleinz notes.computernotizen.de
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Hmm, natürlich kann man sich über Fehler des Targetings lustig machen. Twitter ist auch ein dankbares Beispiel, weil dort Werbung einfach deutlich schlechter funktioniert als bei FB und Google.
Dass Werbung bisher nicht wirklich personalisiert ist, sondern über Schubladen funktioniert, ist jetzt auch nichts, was gegen die Wirksamkeit von Zielgruppengenerierung über Daten spricht. Die eigentliche Frage ist doch, ob die über Daten generierten Zielgruppen besser sind als die menschlich eingeschränkten. Ich schalte seit 2013 Anzeigen und habe es selten geschafft, die über Daten generierten Zielgruppen (Lookalike Audiences, Custom Audiences) mit über allgemeine, mir sinnvoll erscheinende, demografische Daten eingeschränkte Zielgruppen zu schlagen.
Übrigens hat Facebook die Mindestgröße der Schubladen vor ein paar Jahren auf 1000 Personen hochgeschraubt, um zu verhindern, dass Werbung zu personalisiert wird (ich habe mal die Anekdote gehört, dass ein Online-Marketeer immer seine Freundin per Facebook Ads Messages geschrieben hat als das noch nicht eingeschränkt war). Facebook verhindert eine zu krasse Personalisierung also selbst. Neben der Verhinderung des zu krassen Creepy-Faktors gibt es momentan ist es auch einfach nicht ökonomisch, pro Person eine auf diese Person personalisierte Anzeige zu erstellen. Aber vielleicht kommt das ja mit besserer KI noch.
Die Vorstellung, dass Facebook und Google Werbegelder akkumulieren, weil sie die beste Salesforce für die Anzeigenplätze haben, finde ich naiv. Werbetreibende sind auch nicht komplett dumm und können die Wirksamkeit von Anzeigen wenigstens abschätzen. Die sehen ja über Google Analytics oder ein anderes Tracking Tool erstens die Höhe und zweitens die Qualität des Traffics (Verweildauer, Seitenaufrufe pro Besuch, Conversions). Und mein Eindruck ist, dass immer mehr Werbegelder zu Facebook und Google fließen, einfach weil die Anzeigen laut der Messung der Werbekunden am besten funktionieren.