Online-Werbung gräbt anderen Werbeformen mehr und mehr vom Werbekuchen ab. Das merkt man vor allem daran, dass die Zeitungsverlegerïnnen, die jahrzehntelang exklusiv Reichweite gegen Höchstpreise tauschten, heutzutage bei jeder Gelegenheit den alten Tagen nachtrauern und jammern.

Dabei hat sich das Spielfeld eigentlich nicht geändert, nur die Spielerïnnen sind jetzt andere. Der Werbemarkt sah jahrelang aus wie ein Monopoly-Spiel im Endstadium; eine Spielerïn oder eine Gruppe von Spielerïnnen hält alle wichtigen Strassen, die mit Häusern vollgebaut sind und sahnt alle anderen Spielerïnnen ab. Wer damals Aufmerksamkeit kaufen wollte, kam an den Hüterïnnen von teuren Maschinen oder aufwändigen Sendeinfrastrukturen nicht vorbei. Die Preise ließen sich unverschämt hoch aufblasen und der Markt beliebig melken, obwohl niemand genau wusste ob und wie sich die teuren Werbeinvestitionen lohnen.

Henry Ford wird oft ein Zitat zugeschrieben, das diese Unsicherheit gut zusammenfasst: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Das änderte sich (vermeintlich) als ein paar neue Spielerïnnen am Monopoly-Spiel teilnahmen. Irgendwann im Juni 2003 sagte Eric Schmidt, der damalige CEO von Google, zum Präsidenten von Viacom, einem der größten Medienkonglomerate der Welt:

Our business is highly measurable. We know that if you spend X dollars on ads, you’ll get Y dollars in revenues.

Mit diesem Versprechen schafften Google, Facebook und ein paar Andere sich innerhalb von nicht mal zwei Jahrzehnten den Großteil des vorhandenen Werbekuchens einzuverleiben und die Preise für Onlinewerbung in den Keller zu drücken. Weil es Google, Facebook und den paar andere Spielerïnnen gelang ihre Nutzer in den von ihnen kontrollierten Silos zu halten und marktbeherrschende Plattformen aufzubauen, sind es jetzt die Technikkonglomerate, statt der Medienkonglomerate die die Türen zum Werbemarkt kontrollieren. Wie damals™, nur mit anderer Besetzung.

Das Problem ist allerdings, dass das Versprechen der Erfolgs-Messbarkeit auf wackeligen Beinen steht. Jesse Frederik und Maurits Martijn sind dieser Prämisse in diesem sehr langen Artikel auf den Grund gegangen. Kurzgefasst lässt sich sagen: es bleibt wie es war. Mindestens die Hälfte, vielleicht auch sehr viel mehr, des Werbegelds sind hinausgeworfenes Geld. Im Gegenteil; Jesse Frederik und Maurits Martijn erwähnen Studien, in denen sich zeigte, dass keine Werbung genauso gute Ergebnisse bringt wie Werbung.

Das Problem, niemand will das hören:

When these experiments showed that ads were utterly pointless, advertisers were not bothered in the slightest. They charged gaily ahead, buying ad after ad. Even when they knew, or could have known, that their ad campaigns were not very profitable, it had no impact on how they behaved.

"Beliefs formed on insufficient evidence seem tough to move," Rao wrote.

Die Menschen die für die Werbeausgaben zuständig sind, biegen sich die Statistiken oft so zurecht, bis sie den Glauben an Efffizienz und Erfolgs-Messbarkeit bestätigen.

Randall Lewis told me about a meeting with the man responsible for evaluating Yahoo’s marketing strategy. The man had apparently done everything Lewis had advised against – and worse. He graciously admitted that he either added or omitted data to his model if it led to the ‘wrong’ results. Lewis: "I was like: oh man. All of that is bad scientific practice, but it’s actually great job preservation practice."

Das schöne daran ist, dass diese Methoden alle glücklich und viele reich machen.

David Reiley, who used to head Yahoo’s economics team [said]: "It will make the publisher happy. It will make the person who bought the media happy. It will make the boss of the person who bought the media happy. It will make the ad agency happy. Everybody can brag that they had a very successful campaign."

Marketingmenschen sind oft in erster Linie erfolgreiche Werber für ihr eigenes Marketing. Und welche Werbung denn nun wirklich wirkt, weiß nach wie vor niemand, auch wenn alle Welt das Gegenteil behauptet — und glaubt.