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Nike und das Internet – ein Lehrstück

Redakteur

Kurator'in für: Volk und Wirtschaft Medien und Gesellschaft Technologie und Gesellschaft Fundstücke

Leitet das Digital-Team im Wirtschaftsressort der Süddeutschen Zeitung, was nicht heißt, dass er nur Nerd-Kram piqt. Studierte in Erlangen und Portland Politikwissenschaft und Amerikanistik, schrieb in Nürnberg, Berlin, New York und München. Interessiert an allem Politischen. Am Absurden sowieso. Süchtig nach Longreads.

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Jannis Brühl

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Samstag, 31.08.2024

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Wenn Imperien erste Risse kriegen, ist das immer interessant, so auch im Fall von Nike. Ein digitaler Strategieschwenk des Sportartikel-Herstellers funktionierte nicht, weil die Entscheider klassische physische Vertriebswege und Marketing vergaßen.

Brian Morrissey, einer meiner Lieblingsreporter zu den Themen Medien und Online-Werbung, analysiert den Fall, der ursprünglich durch den viralen LinkedIn-Post eines Nike-Managers Thema wurde. Es geht um Online-Vertrieb und -Marketing und was man als Konzern dabei falsch machen kann.

Nike hat eigentlich etwas getan, was sich heutzutage vernünftig anhört: go direct. Auf Deutsch: Kommunikation und Vertrieb rein online und DTC – direct to consumer.

Der Konzern setzte weniger auf Verkäufe in Läden, dafür eindimensional auf das Netz. Ein Fehler, schreibt Morrissey, denn nicht nur das Netz, die ganze Wirtschaft habe sich verändert – zum Vorteil der kleineren Konkurrenz. Konkurrenten schnappten sich den Platz in den Regalen.

Empires also tend to fall based on external pressures. The defining external pressure on Nike that Rogers details is the democratization of the modern economy. Nike is not just competing with Adidas, it is competing with all kinds of upstarts that can tap into similar supply chains that were once one of Nike’s core competitive advantages. Its high-end marketing is now in competition with anyone with an iPhone.

Vor allem aber machte Nike laut Morrissey einen grundlegenden Fehler und verriet sein Selbstverständnis: Statt weiterhin die Marke für Sportler zu sein und die einzelnen Sportarten bestmöglich zu bespielen, erklärte man nun quasi alle Menschen zur Zielgruppe. Das ist selbst für ein Mainstream-Unternehmen zu mainstreamig.

Der Konzern verstand nicht, dass ein zu starker Fokus auf Online-Handel mit effizienzgetriebener Performanzmessung à la Amazon nicht zu ihm passt. Wer über eine derart starke Marke verfügt (der Swoosh, "Just do it"), kann sie nicht durch ein paar Online-Marketing-Ideen ersetzen.

Denn die Technisierung, die Online-Marketing mit sich bringt, ließ Nikes Führungsteam vergessen, die Marke zu pflegen. Man konnte jetzt zwar alles messen, aber wurde zu "kalt" für die Kunden. Wer nur auf Zahlen starrt, vergisst die alten Marketing-Philosophien.

Nike hat also auf das Internet gesetzt, ohne das Internet zu verstehen.